الفكرة: قائمة ميزات أطول لا تحميك من أحد. المنافس ينسخ الميزة خلال أسابيع، وأي نموذج ذكاء اصطناعي يقرأ جدول مقارنة يسويها بغيرها. الميزة التي تدوم هي التموضع: الفئة التي تحددها، والإطار الذي يقيمك به المشترون، والنماذج الآن أيضاً. إن نافست على الميزات فأنت تلعب مباراة حسمتها مسبقاً الشركة الأفضل تموضعاً. ما الذي يثبت خطأها: أن تتفوق باستمرار منتجات متساوية في الميزات وضعيفة التموضع على منتجات أضعف لكنها أحسن تموضعاً. الأسواق عادة تكافئ المنتج الذي يحسن تأطير نفسه، لا صاحب قائمة المواصفات الأطول.
أغلب ما يسمى تسويق المنتجات قائمة ميزات بخط أجمل. يطلق الفريق ميزة، ويعلن عنها، ويضيف سطراً إلى جدول المقارنة. يبدو الأمر تقدماً لأن القائمة تطول. لكنه ليس حماية، وفي سوق يسطحه الذكاء الاصطناعي لا يكاد يبطئ أحداً.
قوتان جعلتا قائمة الميزات بلا قيمة دفاعية تقريباً. الأولى السرعة: أي ميزة تستحق الامتلاك يفككها المنافسون ويطلقونها في دورة تطوير أو اثنتين. والثانية أحدث وأقل حظاً من الانتباه. حين يريد المشتري أن يعرف أي أداة هي الأفضل، صار يسأل نموذجاً، ووظيفة النموذج بالضبط أن يقرأ كل جداول المقارنة ثم يختصرها في هزة كتف: “كلها تفعل الشيء نفسه تقريباً، وهذه ثلاثة خيارات”. حرب الميزات معركة تخوضها على الأرض الوحيدة التي يكون فيها الذكاء الاصطناعي في أقوى حالاته وتميزك في أضعفها.
التموضع ليس شعاراً
المخرج هو الجزء الذي تعامله فرق التسويق كزينة: التموضع. لا نقصد الشعار ولا لون العلامة. تعرف أبريل دنفورد التموضع بأنه مجموعة صغيرة من الاختيارات المتعمدة (Obviously Awesome):
- البدائل المنافسة، أي ما سيفعله العميل لو لم تكن موجوداً،
- صفاتك الفريدة، ما تملكه أنت وتفتقده تلك البدائل،
- القيمة التي تتيحها هذه الصفات، مع الدليل عليها،
- العملاء المستهدفون الذين تهمهم هذه القيمة أكثر من غيرهم،
- وفئة السوق التي تضع نفسك فيها، الإطار الذي يجعل القيمة واضحة.
(وتضيف فوقها مكوناً اختيارياً: توجه حالي في السوق يجعل وجودك مهماً الآن.)
اقرأ القائمة مرة أخرى ولاحظ ما تفعله. أربعة من المكونات الخمسة تتعلق بالسياق: بمن تقارن، ولمن أنت، وأي مباراة قررت أن تلعبها. واحد فقط يتعلق بالميزات. التموضع أن تختار السياق الذي يصبح فيه منتجك الإجابة البديهية، بدل أن تترك السوق، أو النموذج، يضعك في سياق تكون فيه واحداً من تسعة.
النسخة الأقوى: سم الفئة بنفسك
أقوى صور هذا هو تصميم الفئة. لا تكتفي بالتموضع داخل فئة قائمة، بل تعرف فئة جديدة تجعل صياغة مشكلتها منك أنت الحل. والأمثلة الشهيرة شهيرة لسبب.
لم تدخل Salesforce سوق برامج إدارة علاقات العملاء، بل أعلنت الحرب عليه. كانت مهمتها في 1999 حرفياً “نهاية البرمجيات”، وكان شعارها كلمة software داخل دائرة حمراء يقطعها خط (خلفية القصة). صار السؤال أمام المشتري “برمجيات أم لا برمجيات؟” بدل “أي برنامج CRM أختار؟”. السؤال القديم يملك إجابته اللاعبون القدامى، والجديد لا تجيب عنه إلا Salesforce. وفعلت HubSpot الشيء نفسه مع “التسويق الجاذب” (inbound marketing)، وهو اسم أطلقه براين هاليغان نحو 2006 ثم كتب عنه كتاباً في 2009. واللافت أن المؤسسين يصفون الأمر بأنه تسمية لشيء كانوا يفعلونه أصلاً، لا استيلاء محسوباً على أرض جديدة، وهذا درس بحد ذاته: أحياناً تجدك الفئة. أما Drift فكانت أكثر تعمداً، إذ صاغت مصطلح “التسويق بالمحادثة” وثبتته بكتاب في 2019. وكانت Gong الأكثر تعمداً بينها جميعاً، فقد أطلقت رسمياً فئة “ذكاء الإيرادات” في أكتوبر 2019، وارتقت بها فوق فئة “ذكاء المحادثات” الأضيق التي كان يمكن أن تحبس فيها، ثم جعلت المحللين يعتمدون الإطار الجديد.
ما تملكه هذه الشركات ليس ميزة. إنه سؤال. حددت السؤال الذي يطرحه المشترون، وجعلت نفسها إجابته البديهية. وهذه حماية لا يستطيع منافس أن يطلقها في دورة تطوير، لأنها لا تعيش في منتجك، بل في رأس المشتري.
والأرقام تؤيد هذا الحدس. درس فريق كتاب Play Bigger ديناميكيات الفئات ووجد أن الجائزة تذهب في معظمها لفائز واحد: ملك الفئة يستحوذ على نحو 76% من القيمة السوقية لفئته (Play Bigger). ثلاثة أرباع القيمة تذهب للشركة التي حددت قواعد اللعبة، ويتقاسم الباقون ما تبقى، رغم أن بعضهم بنى منتجاً أفضل في أحيان كثيرة.
النموذج صار مشترياً أيضاً
وهنا ما يجعل الموضوع ملحاً الآن وليس نصيحة صالحة لكل زمن. كان الإطار يعيش في رأس المشتري وحده. اليوم يعيش أيضاً في النموذج. حين يسأل أحدهم ChatGPT أو Gemini أو Perplexity “ما أفضل أداة لكذا؟”، تبنى الإجابة من الطريقة التي توصف بها الفئة في كل ما قرأه النموذج، ومن الاسم الذي يتكرر ذكره بوصفه المرجع.
قسنا كيف تجمع المحركات هذه الإجابات. في دراستنا عن الاستشهادات عبر المحركات، لم تتفق محركات الذكاء الاصطناعي الثلاثة الكبرى على شيء تقريباً: 28% فقط من النطاقات المستشهد بها ظهرت في أكثر من محرك، واعتمد كل محرك على من يقدمه المحتوى المحيط بوصفه صاحب السلطة في الموضوع. وفي دراستنا عن الجملة القابلة للاقتباس، وجدنا أن المحركات تلتقط الجملة القصيرة الواضحة التي تؤطر الموضوع، أي التعريف، لا قائمة المواصفات الكثيفة. اجمع النتيجتين وستجد الأثر على التموضع مباشراً: الشركة التي تملك لغة الفئة، الجملة النظيفة التي تعرف المشكلة وتسمي الحل، هي الشركة التي يمد النموذج يده إليها. امتلك الإطار في كل ما ينشر عن فئتك، تملك الإجابة الافتراضية للذكاء الاصطناعي. اظهر كقائمة ميزات، وستسطح إلى “واحد من عدة خيارات”.
كان التموضع دائماً عن التحكم في الإطار الذي تقيم داخله. والمقيم اليوم نموذج أحياناً، والنموذج أكثر اعتماداً على الإطار من الإنسان، لأنه بلا ولاء وبلا علاقة، ولا يملك ما يستند إليه سوى الكلمات التي يصف بها السوق المشكلة. الفئة التي تصممها هي السؤال الذي يجيب عنه النموذج.
تحفظ صريح
تصميم الفئة ليس رخصة لاختراع اسم وإعلان النصر. معظم المحاولات تفشل، لأن معظمها شعار بلا ميزة حقيقية تسنده، كلمة جديدة لشيء قديم لم يكن أحد مرتبكاً بشأنه. الإطار يجب أن يكتسب: فرق حقيقي في طريقة حلك للمشكلة، تصوغه في فئة يراها المشتري حقيقية. كان خلف شعار “لا برمجيات” نموذج تقديم مختلف فعلاً لدى Salesforce. وكان خلف “ذكاء الإيرادات” بيانات مختلفة فعلاً لدى Gong. ومن دون هذه الميزة الحقيقية يصبح تصميم الفئة مجرد علامة تجارية مكلفة، وسيكشفها النموذج أسرع من المشتري.
لذلك العمل ليس “اصنع فئة”. العمل أن تجد ميزتك الحقيقية، وتختار الإطار الذي يجعلها واضحة، ثم تجعل كل واجهة، موقعك ووثائقك وطريقة وصفك لنفسك في كل مكان يقرأ فيه الناس والنماذج، تكرر الجملة النظيفة نفسها. افعل ذلك وتكون قد بنيت الحماية الوحيدة التي تصمد أمام منافس سريع النسخ وآلة تختصر كل شيء.
الجملة التي تهم
الميزة على بعد دورة تطوير من النسخ، وعلى بعد سؤال من التسطيح. الحماية الحقيقية هي الإطار: الفئة التي تحددها والكلمات التي يستخدمها المشترون والنماذج لوصف المشكلة. نافس على الميزات وستلعب مباراة حسمتها الشركة الأفضل تموضعاً، في رأس المشتري والآن في إجابة الذكاء الاصطناعي.
تريد فئتك وإطارك مبنيين على الطريقة التي يقيمك بها المشترون ومحركات الذكاء الاصطناعي فعلاً؟ ← احجز تشخيص النمو المجاني
ذات صلة: محركات الذكاء الاصطناعي بالكاد تتفق على المصادر · الجملة القابلة للاقتباس · المزيد من مختبر ميريين
تريد نمواً لا ينهار مع أول تغيير في السوق؟
نقيم وضعك الحالي ونرسم لك خطة ظهور تصمد مع الوقت.
ابدأ الحديث معنا