الاحتفاظ بالعملاء هو الملاءمة الحقيقية بين المنتج والسوق (ومنحنى نموك يخفيها)

الفكرة: الملاءمة بين المنتج والسوق (PMF) ليست معدل نمو. هي منحنى احتفاظ بالدفعات يستقر عند مستوى أعلى من الصفر. إن كان منحناك ينحدر نحو الصفر فأنت لم تجد الملاءمة، بل تملأ دلواً مثقوباً، وكل توسع في الاكتساب يصب الماء فيه أسرع. ما الذي يثبت خطأها: شركات منحنيات احتفاظها لا تستقر، ومع ذلك تبني أعمالاً تدوم على الاكتساب وحده. هذه الشركات موجودة كقصص لجمع التمويل، لا كأعمال.

لدى كل فريق نمو منحنيان. الأول تضعه في عرض مجلس الإدارة: التسجيلات، والمستخدمون النشطون شهرياً، والخط الصاعد إلى اليمين. والثاني هو الذي يقرر إن كانت لديك شركة أصلاً. معظم الفرق تحدق في الأول ولا ترسم الثاني أبداً، وفي المسافة بينهما تموت الشركات الناشئة بهدوء.

المنحنى الأول سهل التحريك وسهل التجميل. ترفع عدد النشطين شهرياً بدفعة إعلانية، أو إطلاق، أو لحظة انتشار، أو خصم. لا شيء من ذلك يخبرك إن كان أحد قد بقي. رقم إجمالي يرتفع بينما يتسرب المستخدمون من الباب الخلفي ليس نمواً. إنه فقد وتعويض: تستأجر قاعدة مستخدمين ثم تعيد استئجارها كل شهر، والإيجار لا يرتفع إلا صعوداً.

المنحنى الذي لا يكذب

المنحنى الصادق هو منحنى الاحتفاظ بالدفعات. خذ كل من سجل في أسبوع معين، وارسم نسبة من بقي منهم نشطاً بعد أسبوع، ثم بعد أسبوعين، ثم بعد ثلاثة أشهر. كرر ذلك دفعة بعد دفعة. الشكل يقول لك كل شيء.

صاغ براين بالفور الاختبار بوضوح لا يحتاج شرحاً: “ارسم نسبة النشطين عبر الزمن (لدفعات مختلفة) لتحصل على منحنى الاحتفاظ. إذا استقر عند نقطة ما، فالأرجح أنك وجدت الملاءمة بين المنتج والسوق لسوق أو جمهور ما.” (Brian Balfour). كلمة يستقر هي اللعبة كلها. المنحنى الذي يواصل الانزلاق نحو الصفر يعني أن كل دفعة سترحل في النهاية، ولا نواة لديك. أما المنحنى الذي ينخفض ثم يستوي عند أرضية أعلى من الصفر فيعني أن مجموعة ثابتة وجدت شيئاً تعود إليه باستمرار. تلك الأرضية هي الملاءمة. وكل ما فوقها زينة.

هذا ينقل الملاءمة من شعور (“هل المستخدمون متحمسون؟”) إلى شكل تقرؤه على رسم بياني. والشكل لا يرحم. لا تستطيع أن تجادل منحنى ينزف إلى الصفر بأن تحدثه عن معدل نموك.

الاستبيان الذي يوافق المنحنى

إن كان المنحنى هو الحقيقة البطيئة، فهناك مؤشر سريع يميل إلى موافقته. استبيان “لا غنى عنه” الذي وضعه شون إليس يسأل المستخدمين سؤالاً واحداً: ما شعورك لو لم تعد قادراً على استخدام المنتج؟ وعبر نحو مئة شركة ناشئة، وجد إليس خطاً يتكرر: حين يقول 40% أو أكثر من المستخدمين إنهم سيصابون “بخيبة أمل كبيرة”، تكون الملاءمة موجودة في الغالب، وتحت ذلك تغيب في الغالب. وبنى رحول فوهرا عملية ما قبل الإطلاق كاملة في Superhuman على هذا الرقم، ورفع نسبة “خيبة الأمل الكبيرة” من 22% إلى 58% خلال عام، بأن أصلح بانتظام ما كان ينقص المستخدمين الذين قالوا إنهم سيصابون بخيبة أمل فقط (First Round Review).

الاستبيان والمنحنى يقيسان الشيء نفسه من اتجاهين. اختبار الـ 40% يسأل الناس إن كانوا سيفتقدونك. ومنحنى الاحتفاظ يراقب إن كانوا يفعلون ذلك فعلاً. حين يتفقان يمكنك الوثوق بهما. وحين يختلفان، صدق المنحنى.

لماذا تشيح الفرق بنظرها

إن كان الاحتفاظ هو الحقيقة، فلماذا تبدأ به قلة قليلة من الفرق؟ لأنه بطيء، ولا بريق فيه، وصعب التحريك. قراءة منحنى الاحتفاظ تحتاج أسابيع من الدفعات، وثنيه يحتاج شهوراً من العمل على المنتج. أما الاكتساب فجرعات متتالية من الحماس: يدخل الإنفاق، ويرتفع رقم اليوم، وتخضر لوحة المتابعة، ويشعر الجميع بالإنجاز. فتوسع الفرق الاكتساب قبل أن يستقر المنحنى، وهذا أغلى خطأ في النمو. أنت لا تشتري نمواً، بل تشتري تصريفاً أسرع.

“الدلو المثقوب” هو الاسم القديم لهذا: الدلو قاعدة مستخدميك، والاكتساب ماء تصبه فيه، والفقد هو الثقوب. صورة مفيدة، لكن لا تتمسك بها كثيراً. فقد أمضى باحثو التسويق في معهد Ehrenberg-Bass سنوات وهم يعترضون على نسختها الساذجة، لأن قواعد العملاء الحقيقية أكثر فوضى من دلو واحد. تعامل معها كنموذج ذهني، لا كقانون. ويبقى درسها الوحيد الذي يدوم: لا تستطيع أن تصب أسرع من التسرب. بعد معدل فقد معين، يجعل الاكتساب الإضافي الاقتصاديات أسوأ، لأنك تدفع لاكتساب مستخدمين يرحلون قبل أن يعيدوا لك ما أنفقته عليهم.

اقرأ المنحنى لكل شريحة، لا للمجموع

منحنى الاحتفاظ الإجمالي يخفي الإجابة. كل منتج تقريباً يجد الملاءمة في النهاية يجدها أولاً لدى شريحة: حالة استخدام واحدة، أو نوع واحد من المستخدمين، يستقر عندها المنحنى، بينما يبدو المنحنى المجمع وكأنه انحدار بطيء. المطلوب أن تقطع المنحنيات: حسب الدفعة، وحسب مصدر الاكتساب، وحسب حالة الاستخدام، حتى تجد الشريحة التي يستوي فيها الخط. تلك الشريحة سوقك الحقيقي ونقطة انطلاقك. أما الشرائح التي تواصل الانحدار فليست مشكلة تسويقية تحلها بإنفاق أكبر، بل طلب يجب أن تتوقف عن شرائه.

ولهذا أيضاً لا تستطيع مقارنة رقمك برقم غيرك. الاحتفاظ “الجيد” يختلف كثيراً من فئة إلى أخرى. وضع ليني راتشيتسكي وكيسي وينترز في أبحاثهما المرجعية نطاقات تقريبية للاحتفاظ “الجيد إلى الممتاز” بين 25% و45% لتطبيقات التواصل الاستهلاكية، وبين 70% و90% لبرمجيات الشركات (SaaS)، وما بينهما لباقي الفئات، ولا تقاس هذه الفئات حتى على المدة الزمنية نفسها (Lenny’s Newsletter). قد يكون منحنى استهلاكي عند 30% أصح من منحنى مؤسسي عند 70%. لا تطارد رقماً قرأته في مدونة. طارد الشكل. منحنى يستقر عند 25% ملاءمة، ومنحنى ينزلق من 90% نحو الصفر ليس كذلك.

الملاءمة هي ما يجعل حلقة النمو تتراكم

يرتبط هذا بشيء وجدناه حين قسنا النمو على مستوى الشركة. في دراستنا عن لماذا لا يتنبأ نوع حلقة النمو بمسار SEO، سارت شركتان تديران حلقة النمو نفسها في اتجاهين متعاكسين خلال خمس سنوات: واحدة تراكمت والأخرى توقفت. الفرق لم يكن في الحلقة. الحلقة مجرد آلية تعيد المستخدمين إلى بداية مسار الشراء، ولا تتراكم إلا إذا بقي هؤلاء المستخدمون حين يصلون. تحت كل قصة نمو متراكم منحنى احتفاظ استقر. وتحت كل قصة “كانت لدينا حلقة رائعة ثم خمدت” منحنى لم يستقر.

وهذا هو السبب العملي لتقديم الاحتفاظ على كل شيء. قنوات الاكتساب، وحلقات النمو، وآليات الانتشار، لا شيء منها يتراكم فوق دلو مثقوب. كلها تضخم ما لديك أصلاً من احتفاظ. ضخم منحنى مستقراً تحصل على عجلة تدور وحدها. ضخم منحنى ينحدر تحصل على انحدار أغلى.

لذلك، قبل دفعة الاكتساب القادمة، ارسم المنحنى الثاني. قطعه. ابحث عن الدفعة التي يستقر عندها، أو اعترف بأنها غير موجودة بعد. ثم إما أن تضخ الوقود في الشريحة التي تبقى، أو تعود لتكسب منحنى مستقراً قبل أن تنفق دولاراً آخر على محاولة النمو.

أين يقف هذا الطرح

فكرة المنحنى المستقر واختبار الـ 40% تدرسان على نطاق واسع، وتدعمهما الأدلة المنشورة جيداً. لكنهما قاعدتان تقريبيتان لا قانون فيزيائي، وقد يضلل منحنى واحد إن كانت العينة صغيرة أو المدة قصيرة. النسخة الأمينة من الفكرة ضيقة وقوية في آن: النمو القائم على منحنى احتفاظ لا يستقر لا يدوم، والمنحنى مقروءاً لكل شريحة هو أوضح إشارة مبكرة على الملاءمة نملكها. وما عدا ذلك تأكيد. والتأكيد هو المقصود، فالفرق ما زالت تختار المنحنى الذي يجاملها على المنحنى الذي يصدقها.

الجملة التي تهم

النمو هو المنحنى الذي تعرضه على مجلس الإدارة، والاحتفاظ هو المنحنى الذي يخبرك إن كانت لديك شركة. إن لم يستقر منحنى دفعاتك أبداً، فلا ملاءمة بين المنتج والسوق لتوسعها، بل دلو مثقوب، وكل دولار تنفقه على الاكتساب ماء تصبه فيه أسرع.

تريد تقطيع منحنيات الاحتفاظ لديك لتعرف أين توجد الملاءمة فعلاً؟ ← احجز تشخيص النمو المجاني

ذات صلة: نوع حلقة النمو لا يتنبأ بمسار SEO · المزيد من مختبر ميريين